БТиЭ: Переход в OMNI-пространство

11 Март 2016

В 2015 год сети бытовой техники и электроники делали упор на недорогие продукты, сокращение ассортимента на 20-30%, а также тестирование новых форматов магазинов.

 

В целом рынок БТиЭ в течение года демонстрировал разные динамики: от стремительного падения до незначительного улучшения.  Так, по данным исследования «GfK TEMAX® Украины», во II-м квартале 2015 г. оборот рынка составил 82 млрд.  грн., что на 17% меньше показателя 2014 года за аналогичный период. Наибольшее падение показателей пришлось на апрель и май. Такая отрицательная динамика стала следствием прошлогоднего всплеска продаж во время весенней волны девальвации, а также ухудшением покупательской способности населения из-за роста цен. Неутешительные результаты наблюдалась почти во всех секторах рынка, исключения составляли только рынок телекоммуникаций, который вырос на 2%, и офисная техника, оставшаяся на прошлогоднем уровне. 

 

Сегмент «ожил» только во второй половине 2015 года, ближе к декабрю. В III-м кв. рынок БТиЭ  составил 114 млрд. грн., что на 3,6% больше, чем 2014 году.Большинство секторов показали рост: телекоммуникации - на 21,6%, офисная техника - на 5,3%, крупная бытовая техника - на 4,1% и информационные технологии - на 1%. Падение испытали сектора фото и бытовой электроники - на 27,7% и 14,6% соответственно, а также мелкая бытовая техника - на 3,8%.

 

По мнению аналитиков, онлайн-каналы демонстрирует значительно лучшую динамику, чем традиционная розничная торговля. Однако, этот фактор не может привести к существенному улучшению ситуации на рынке.

 

Динамика продаж на рынке БТиЭ в Украине

 

Несмотря на то, что в целом для сегмента год был кризисным, розничные игроки экспериментировали с форматами, делая упор на мультиканальность. Тем не менее, в открытии новых торговых объектов ритейлеры были сдержаны. Исключение стала сеть Comfy, заняв лидирующие позиции по наращиванию количества магазинов. Однако, для других игроков рынка крайние 12 месяцев тоже не прошли бесследно.

 

«ФОКСТРОТ»: ГИБРИДИЗАЦИЯ ФОРМАТА

 

 

ТМ «Фокстрот. Техника для дома» является самой крупной розничной сетью бытовой техники и электроники в Украине по количеству магазинов, а также лидером в своей категории по уровню знания, посещения и покупок, согласно данным TNS Ukraine (MMI за 1 квартал 2015 года). По состоянию на декабрь 2015 года сеть насчитывает 180 супермаркетов.

 

По сравнению с декабрем 2014-го сеть сократилась на 44 магазина. В первой половине 2015 года ритейлер «ушел» из регионов с особым статусом, где было расположено около 30 ТТ «Фокстрот» в зоне АТО, а также 16 магазинов  Крыму. 

 

Согласно стратегии компании на 2015 год, сеть планировала открытие семи «гибридных» магазинов, совмещающих преимущества онлайн- и офлайн-продаж. Также была пересмотрена площадь новых объектов. Ритейлер ушел от привычных 2500-3000 кв.м и определил для себя как оптимальный вариант –1000-1200 кв.м. торговой площади.

 

По итогам 12 месяцев в Украине начали работу 4 новых супермаркета «Фокстрот», оборудованных OMNI-пространством. Торговая площадь магазинов в новом формате составляет от 550 кв.м до 1100 кв.м. В новых супермаркетах организованы мультиканальные зоны, где клиент может подобрать товар в удобном online-каталоге с помощью продавца-консультанта. Каталог содержит видеообзоры товаров, описывает их технические характеристики  и позволяет сравнить их с другими образцами продуктовой линейки. Покупка будет доставлена удобным для клиента способом: на указанный адрес либо на отделение «Новой Почты». Такой формат позволяет представить ассортимент большинства товарных групп классического магазина «Фокстрот» на небольшой площади (до 100 кв.м).

 

Также ритейлер презентовал  онлайн-формат «магазина в магазине». Самой первой на сайте foxtrot.com.ua открылась брендированная зона Samsung. Онлайн-магазин  Samsung на сайте «Фокстрот» отображает все категории товаров бренда, содержит видеоролики, статьи и обзоры, а также функцию покупки товара. Ритейлер намерен развивать такой формат сотрудничества с другими брендами.

 

В декабре «Фокстрот» стала обладателем титула «Лучшая маркетинговая команда в категории ритейл», а антикризисная программа защиты цены «Копийчужка» была отмечена тремя наградами Effie Awards Ukraine. Отметим, что программа «Защита цены» работает в сети 2012 года, но именно благодаря образу нелетающей птички «Копийчужки» и  удачной маркетинговой коммуникации проект стал эффективным и запоминающимся.

 

«ЭЛЬДОРАДО»: РАБОТА НАД ДОПОЛНЕННОЙ РЕАЛЬНОСТЬЮ

 

 

Согласно карте магазинов, на конец декабря в Украине насчитывалось 129 супермаркетов бытовой техники и электроники «Эльдорадо». По данным forbes.ua, выручка ритейлера за I-е полугодие 2015 года составляет 3,33 млрд. грн. (3,32 млрд. грн. в  I-м пол. 2014 г.).

 

За 2015 год сеть открыла только один магазин в ТРЦ Gulliver. Площадь торгового объектаоколо 1000 кв. м, на которых размещено  до 5000 SKU. Новый «Эльдорадо» отличается прогрессивной организацией зонирования. В ассортиментной матрице акцент сделан на телевизорах и средствах мобильной связи. Также в супермаркете есть интерактивные зоны, в которых можно ознакомиться с товаром, протестировать и получить детальную информацию о технике.

 

Весь год сеть работала над достижением синергии между онлайн – и офлайн-каналами. Для удобства покупателей в магазинах «Эльдорадо» появилась электронная витрина, которая состоит из монитора, клавиатуры и мышки.  С помощью такого нововведения покупатель может посмотреть товар, который есть в магазине или на складе, сравнить его характеристики и сразу сделать заказ. Если склад прилегает к торговому объекту, то клиент может сразу забрать товар.

 

Как и ранее, ритейлер продолжает совершенствовать клиентский сервис. Напомним, что осенью 2014г. в «Эльдорадо» наблюдался незапланированный сильный всплеск продаж, call-центр был загружен более чем на 100%, поэтому со всем объемом звонков справиться не мог. В ноябре  того же года  в «Эльдорадо» внедрили систему «Автобот», суть которой в том, что при выполнении определенных условий, не требуется общение с менеджером call-центром, всю информацию можно получить в электронном виде.

 

COMFY: ЭКСПАНСИЯ НА ЗАПАД

 

 

Если в 2014г. структура заказов eldo.ua по каналам разделялась следующим образом: через корзину - 48%, по телефону - 52%; то в 2015г. через корзину - 58%, по телефону - 42%. Пока операторам достаются клиенты, с которыми необходимость уточнить адрес, наличие товара и т.д. Робот же принимает только «идеальные заказы». Сейчас в компании работают над тем, чтобы исключить или минимизировать ситуации рисковых заказов.

 

В начале 2015 г. ритейлер заявлял, что в сети останется несколько крупных флагманских гипермаркетов электроники, остальные магазины будут небольшими — до 1500 кв. м. Также был запланирован выход в некоторые западные регионы.

 

По итогам 12 месяцев можно говорить о том, что COMFY все-таки выполнила стратегические задачи. Сеть стала лидером по открытию новых торговых точек (17 ТТ) и на сегодняшний день насчитывает 75 магазинов.

 

В частности, компания открыла первые магазины в Чернигове, Луцке, Хмельницком, Тернополе, Ивано-Франковске, Львове. 

 

Ярким дизайном удивил COMFY, который открылся во второй очереди ТЦ «ГородОк». В концепции магазина  на 700 кв.м появились новые зоны, современное, технологичное оборудование, интуитивная навигация и более эргономичное размещение товаров на полках. Кроме того, визуально магазин, также отличается от своих «собратьев» по сети.

 

В новых магазинах ритейлер предлагает своим клиентам удобную зону выдачи онлайн-заказов.

 

Торговые точки оборудованы виртуальной витриной и имеют зону выдачи онлайн-заказов. Единый сервисный узел магазина объединил для покупателей возможность в одном месте удобно оплатить покупку, получить ответы на вопросы, услуги по настройке, при необходимости, оформить кредит, доставку или получить интернет-заказ.

 

COMFY усовершенствовала и интернет-магазин comfy.ua, запустив украинскую версию сайта.  Запуск украинского интерфейса определил значительный рост украиноязычной аудитории С начала 2015 годатрафик на интернет-магазин сети с западных регионов вырос в 2 раза, и почти на 70% увеличилось количество пользователей, которые используют устройства на украинском языке.

 

Также в прошлом году в COMFY начала действовать единая цена на товары в онлайн- и офлайн-магазинах. Ритейлер ставит перед собой две основные задачи: чтобы бизнес модель рынка позволяла продавать по тем же ценам, что и онлайн игрокам, и использовать преимущество своих магазинов, расположенных в местах, где покупателю удобно получать товар, совершая интернет-заказ.

 

В целом, от нового формата ритейлер ожидает прирост продаж, сокращение расходов на аренду и инвестиций в товарные запасы.

 

Сеть

Формат

Новые ТТ в 2015 году

Общее кол-во ТТ

ФОКСТРОТ

cупермаркет, онлайн-магазин

4

180

ЭЛЬДОРАДО

cупермаркет, онлайн-магазин

1

129

COMFY

cупермаркет, онлайн-магазин

17

75

ШОК

гипермаркет, онлайн-магазин

-

6

CITY.COM

cупермаркет, онлайн-магазин

-

1

 

Больше обзоров читайте в печатном дайджесте «МОЯ ТОРГОВАЯ ГРУППА» «Самый лаконичный в мире дайджесте торгового года».  

 

Портал: www.my-trade-group.com