Манипуляции «без глютена» | Цена вопроса

27 Ноябрь 2017

Миллиардная индустрия безглютеновых продуктов – 3,5 миллиарда долларов продаж в мире, +12,6% за 2016 год – такие данные по «gluten-free» приводит Financial Times. Динамичный рынок безглютеновых продуктов вырос с 1,7 млрд. долл. в 2011 году, и к 2020-му, по прогнозам аналитиков Euromonitor, достигнет 4,7 млрд.

 

 

У продуктов «gluten-free» две ключевые истории – медицинская и (вирусная) маркетинговая. Медицинская заключается в том, что для людей, страдающих глютеновой болезнью (целиакия), безглютеновая диета – единственный на сегодня способ лечения, принятый мировой медициной. Маркетинговая история – количество людей, употребляющих продукты с маркировкой «без глютена», в разы превышает количество тех, кому это реально необходимо. И объемы потребления стабильно растут.

 

В целом, в мире растут все категории «free-from» (продукты «без…»). Так, «не содержащие мяса» выросли за 2016-й на 11,8%, а «без лактозы» – на 9,2%. Органические продукты показали рост +7,3%, достигнув 36 млрд. долларов. «Здоровое питание как стиль жизни» заставляет людей приобретать все больше настоящих (органик) и «free-from» товаров…

 

Данный материал выходит в поддержку ивента ВОО «Украинское общество целиакии», который 11 декабря 2017 года собирает в Киеве профессионалов торговли в производства, чтобы повысить уровень знаний в области работу с безглютеновыми продуктами.

 

Статья ориентирована в большей степени на ритейлеров и производителей, в меньшей – на конечного потребителя, хотя последним также надо быть в курсе. Важно! – Она написана не доктором, а журналистом (изучившим достаточное количество статей, блогов, включая докторов, диетологов, маркетологов, ритейлеров)... По ходу статьи будут приведены ссылки на цитируемые источники. А также те, которые будут быть интересны к изучению. innocent

 

***

 

Глютен и его болезнь

 

Глютен (он же – клейковина) – растительный белок, состоящий из глютенина (клейкая составляющая) и глиадина (белковая составляющая). Он входит в состав зерна многих злаковых и, как следствие, содержится во всех продуктах, где принимают участие в первую очередь пшеница, рожь, ячмень – в хлебе, кондитерских изделиях, макаронах и т.п. Поскольку глютен используют как загуститель (дешевый и легкопроизводимый), то он может оказаться в кетчупах, майонезах, чипсах, мороженом, йогуртах, сгущенном молоке, соевом и других соусах, бульонных кубиках… и даже декоративной косметике.

 

Целиакия (глютеновая болезнь) – генетически предрасположенная непереносимость продуктов, содержащих глютен. Целиакия поражает тонкую кишку, отвечающую в организме за функцию всасывания питательных веществ. В результате генетического отклонения в тонкой кишке перестает образовываться фермент, отвечающий за расщепление глиадина (компонент белка глютена). В результате чего не усваиваются витамины, минералы и другие полезные вещества, а сам нерасщепленный глиадин становится почти ядом и запускает в слизистой оболочке иммунные реакции. Целиакия – это аутоиммунное* расстройство, которое «заставляет иммунную систему напасть на ее собственный кишечник», когда клейковина (глютен) попадает в организм.

 

*Аутоиммунный – связанный с ошибочным распознанием иммунной системой организма тканей этого организма как чужеродных и последующей их атакой.

 

Целиакия относится к типу заболеваний, для которых основным лекарством является диета. В случае целиакии – безглютеновая и пожизненная. Хотя в медицинских журналах, в частности New England Journal of Medicine, пишут о разработках лекарственных препаратов, которые должны избавить больных целиакией от необходимости пожизненной диеты «gluten-free».

 

Медицинские источники говорят, что больных целиакией в мире – около 1%. В Украине они тоже есть, но проблема заключается в том, что диагностировать целиакию все еще достаточно сложно, поэтому точное количество страдающих заболеванием в стране неизвестно. Мировая статистика говорит, что за последние десятилетия количество людей, у которых диагностировали целиакию, в мире выросло в разы. Частично это связано с тем, что улучшились методы диагностики. (В ретроспективе 100 лет – с тем, что насильственная селекция зерновых оставила нам в основном породы с повышенным содержанием белка (значит, и глютена). В некоторых источниках причиной также называют используемый технологический процесс обработки культур, что-то с температурой обработки :)).

 

Кроме целиакии существует еще понятие «повышенная чувствительность к глютену». Которая, хотя и сопровождается похожими симптомами, но не вовлекает иммунную систему. И аллергия на пшеницу. Ни то, ни другое не имеет точных доказательств, что причиной дисбаланса является именно глютен, но в ряде исследований исключение на время глютеносодержащих продуктов способствовало улучшению здоровья пациентов.

 

То есть, сегодня полное «без глютена» прописывают только больным целиакией.

 

Диагностировать целиакию можно только в лабораторных условиях. Никакие «похожие симптомы», связанные с кишечными расстройствами, до проведения исследования не указывают на именно целиакию. Целиакия связана с генетической предрасположенностью, и никаких научных доказательство того, что здоровым (не больным целиакией) людям необходимо отказаться от глютена, на данный момент нет.

 

Для здоровых людей отказ конкретно от глютена, а тем более поглощение продуктов «gluten-free» не имеет никакого отношения к похудению, контролю веса или нормализации работы организма.

 

 

Более того, продукты «без глютена» не обязательно = здоровые продукты.

 

Кто и когда объявил войну глютену, и нужно ли всем переходить на продукты «gluten-free»?

 

В видео-блоге, рассказывающем о глютене, приводится отличная аналогия. Мистификаторы. «Вильжюифский список». В 1970-х мошенники или мистификаторы, составили и тиражировали во Франции целый перечень продуктов, которые, якобы, вредны для здоровья. Это явление получило название «Вильжюифский список» и входит в топ-список самых интересных мистификаций в мире. В том числе, благодаря тому, что авторы списка до сих пор не известны. И потому, что никаких экспериментов на самом деле не проводилось, тем не менее, после публикации списка люди еще лет 10 боялись лимонной кислоты.

 

И хотя в случае с глютеном не было (или неизвестна) какая-то интересная мистификация, здесь может иметь место: «кто-то что-то недопонял или недообъяснил, и прозвучавший из уст авторитетов призыв «gluten– зло» вдруг стал массовым трендом, который, естественно, подхватили ритейлеры и производители».

 

***

 

В марте этого года CNN опубликовал статью – исторический экскурс по поводу того, как и откуда пошла безглютеновая диета – «Gluten-free diets: Where do we stand?» («Безглютеновые диеты: Где мы находимся?»). Дальше пойду по тезисам статьи.

 

 

«Gluten-free» – cамая популярная диета в Голливуде или дань моде, вместе с тем доктора обращают внимание общества, что «безглютеновая диета» для больных целиакией – это как инсулин для больных диабетом.

 

Основные этапы исследования/развития безглютеновой диеты:

 

1940-е годы: «обнаружена» диета без глютена

Вторая мировая война нанесла ущерб всей Европе. Дети стали недоедать, имея ограниченный доступ к фруктам, овощам и особенно пшенице. Это ослабило здоровье большинства, но оно же укрепило здоровье больных целиакией. Доктор Willem-Karel Dicke, который знал о проблеме целиакии – кишечном расстройстве, приводящем к смертности в основном среди детей, обнаружил интересный факт, что во время II Мировой Войны процент смертности от заболевания сильно сократился (практически до нуля), а по завершении – вернулся на довоенный уровень. В чем причина? – Кое-что во время войны пропало из рациона, а именно – пшеница, т.к. использовалась картофельная мука. Были опубликованы соответствующие исследования, однако в то время исследователи считали проявления целиакии пищевой аллергией.

 

1970-е годы: Идентифицированы генетические маркеры целиакии

Ученые обнаружили первые признаки того, что целиакия может быть аутоиммунным расстройством, а не аллергическим. Доктор Даниэль Леффлер (Beth Israel Deaconess Medical Center, Бостон) отметил, что целиакия связана с геном HLA-DQ2, являющимся компонентом генетического иммунного ответа. А также с HLA-DQ8. Это было своего рода сюрпризом, потому что HLA-DQ2 уже был известен как связанный с диабетом типа 1 (который является еще одним классическим аутоиммунным, а не аллергическим заболеванием). Тогда же появилась идея, что глютен может влиять на здоровье людей, у которых нет заболевания «целиакия».

 

1980-е годы: Что такое «чувствительность к глютену», не связанная с целиакией?

Были проведены исследования,которые продолжаются до сих пор. И нет однозначного ответа, является ли именно глютен причиной расстройств, напоминающих симптомы целиакии. В ряде случаев, пациентам становилось лучше при отказе от глютеносодержащих продуктов, но это не доказывало, что причиной является глютен, а не другой белок.

 

1990-е годы: «Всякий раз, когда вы его ищете, вы его находите»

В 1993 году итальянский детский гастроэнтеролог по фамилии Fasano переезжает в США, где начинает исследовать, почему в штатах, в отличие от Европы, практически нет случаев заболевания целиакией. И обнаруживает, что больные есть (около 1% населения), и проблема просто игнорировалась.

 

2000-е: Глютен и другие заболевания

После нашумевшего открытия Fasano начинаются исследования связи глютена с другими заболеваниями, в т.ч. шизофренией и аутизмом. И, соответственно, возможностей для других подгрупп людей получить преимущества от безглютеновой диеты. Поскольку ученые активно обсуждали связь безглютеновой диеты с самыми различными видами расстройств, американские знаменитости отреагировали действиями.

 

2010-е: «Gluten-free» не всем подходит, говорят эксперты («Gluten-free» как вирусная кампания – ред.)

В 2012 году певица и актриса Майли Сайрус в твиттере сообщила, что потеряла вес на безглютеновой и безлактозной диете, у нее аллергия на клейковину и лактозу. «Глютен – это crapppp»…

В то же время компании расширили линейки предлагаемых продуктов, чтобы удовлетворить растущую «безглютеновую потребность». И, по данным исследователей Mintel, к 2013 году индустрия продуктов питания и напитков «без глютена» выросла до 10,5 млрд. долларов.

В этом же году FDA опубликовало правила для определения «безглютеновой» маркировки пищевых продуктов, требуя, чтобы продукты содержали «неопределяемый» уровень глютена. В это же время все больше потребителей, у которых не было ни целиакии, ни «повышенной чувствительности к глютену», бросились в безглютеновые диеты. В период с 2009 по 2010 год около 0,52% американцев без целиакии ликвидировали глютен из своих рационов, и этот процент вырос до примерно 1,69% к 2014 году, согласно исследованию, опубликованному в журнале JAMA Internal Medicine в ноябре 2016 года.

 

 

Эксперты предупреждают, что безглютеновая диета, если у вас нет чувствительности к глютену, может принести больше вреда, чем пользы.

 

«Мы определенно не рекомендуем диету «без глютена» для похудения. Одна из причин – когда они (производители – ред.) удаляют глютен из многих продуктов, то, чтобы сделать их вкус более привлекательными, они добавляют больше калорий или углеводов», – говорит доктор Руна Уоткинс, доцент Медицинской школы Университета Мэриленда, которая специализируется на целиакии.

Во-вторых, пребывание на диете без глютена в долгосрочной перспективе грозит дефицитом важных элементов – например, В-12, цинк и фолиевая кислота.

К тому же цена – продукты «gluten-free» дороже обычных аналогов, поэтому не стоит придерживаться безглютеновой диеты, «только потому, что…» (имея в виду выбор этой диеты без соответствующих предписаний доктора). К тому же, есть исследование, результаты которого указывают, что от длительного пребывания на безглютеновой диете в организме может наблюдаться концентрация токсичных металлов… И еще много других фактов, которые говорят, что безглютеновая диета – это для тех, кому реально необходимо. (Не путаем со «здоровым питанием» или популярными диетами для похудения, очищения…)).

 

2017: что в будущем

 

Alessio Fasano, начавший эту кампанию в США, надеется, что «маятник репутации» глютена переместится туда, где ему положено быть сегодня: от понимания глютена как монстра (когда людям с целиакией было трудно выжить) – к его восприятию как обычного белка, который некоторые могут здорово переварить, а другие – не могут.

 

***

 

«Gluten-free» как предложение в рознице

 

Продукты «без глютена» как условие для здоровья и выживания людей с диагнозом «целиакия» должны быть доступны в рознице. Доступны во всех смыслах – как быть на полке, так и по ценовым параметрам. Сейчас это не сложно. Инновации в пищевой индустрии помогают. Компании, которые это поймут первыми, займут нишу. И даже если «американская история с вирусной кампанией» не повторится, то продукт все равно точно найдет своего потребителя. На данный момент, как пишет Financial Times, широкое предложение «gluten-free» больше характерно для развитиях рынков, тем не менее Восточная Европа, в частности та же Польша, активно подключаются. Как представляют товары в рознице – примеры найти не сложно. В основном в двух вариантах – в отдельно выделенных зонах или внутри соответствующей товарной категории. Или микс – и там, и там. В зоне кулинарии продукты выделены отдельными маркерами, для нарезки и другой обработки используется оборудование, которое не используется для глютеносодержащих товаров, а диетологи сетей активно консультируют потребителей. Также важно понимать, что «без глютена» – это без глютена J. Продукт должен полностью соответствовать стандартам и жестко контролироваться.

 

Размышления в финале

 

Общества и популярные блоги по борьбе с целиакией в мире получают поддержку ведущих компаний и используют громкие названия, привлекая внимание к важной проблеме и таким образом помогая людям. Читая некоторые из них, и правда, начинаешь бояться глютена: «Жизнь без глютена», «Gluten-free for life», «Live well gluten free», «Gluten-Free Forever Magazine»…Ритейлеры в развитых экономиках полностью вовлечены в тренд всего, что касается здоровья.

 

Украина. Производители, которые продвигают в сети «безглютеновые товары», и никак не освещают при этом на своих ресурсах, для кого они предназначены… - считаю, это некрасиво cool

 

Будьте здоровы! С глютеном или без! wink

 

Автор: Галина Потапчук

 

***

УЗНАТЬ ПОДРОБНЕЕ – ПРИГЛАШАЕМ НА ИВЕНТ.

Организатор: ВОО « Украинское общество целиакии».

Дата: 11 декабря. Киев.

«Стандарты безглютеновой дистрибуции. Как быть конкурентоспособным в сегменте Gluten-free. Как сохранить безопасность продукции и повысить активный спрос на нее». Ссылка на ивент у нас.

Мероприятие на facebook

 

Благодарим за внимание! Вы важны! #youareimportant

 

***

Другие источники, объясняющие «безглютеновый тренд» и как с ним работать:

Is The Gluten-Free Trend Finally Over?

Many athletes tout the gluten-free way. What’s the science behind the claim?

Five Trends That Will Shape Food Products In 2018

Five Steps to Serving Gluten-free Consumers

Is gluten-free still worth the investment for retailers?